"โชห่วย" ต้องไม่ห่วย (ตอนแรก)

คอลัมน์ คลื่นความคิด ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ มติชนรายวัน วันที่ 17 ตุลาคม พ.ศ. 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 10082

ปัจจุบันร้านค้าปลีกขนาดย่อย หรือที่รู้จักกันในนามของร้านโชห่วย ที่ขายของจิปาถะใกล้บ้าน ต่างก็เร่งปรับตัวอย่างขนานใหญ่ ไม่เช่นนั้นคงต้องสูญพันธุ์และเสียธุรกิจที่อุตส่าห์สร้างสมมาเป็นเวลาช้านาน ให้กับโมเดิร์นเทรดที่มีสายพันธุ์ทั้งของคนไทย และต่างชาติ ที่ต่างก็ทยอยเปิดกันอย่างดาษดื่นรอบเมืองจนน่าตกใจ ทำให้ผู้บริโภคอย่างเราๆ ไม่รู้ว่าจะไปเลือกเดินซื้อสินค้าที่ไหนดี ระหว่างร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีสินค้าหลากประเภท และยี่ห้อให้เลือกซื้อ และจับจ่ายอย่างครบครัน หรือจากร้านค้าปลีกที่มีสไตล์แบบมินิมาร์ท หรือร้านบริการด่วนแบบเอ็กซ์เพรสก็ตามที ต่างก็มีการขยายตัวอย่างเกลื่อนกลาดเต็มไปหมด ทำให้ร้านโชห่วยสายพันธุ์ดั้งเดิมที่อยู่คู่คนไทยมาช้านาน ต้องดิ้นรนปรับโฉมหนีตายกันอย่างเร่งด่วน

เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา ผู้เขียนมีโอกาสรับเชิญไปเป็นวิทยากรบรรยายให้กับร้านค้าของสินค้ายี่ห้อดังเจ้าหนึ่ง ที่ระดมร้านค้าปลีกสายพันธุ์ไทยแท้แบบดั้งเดิมมาชุมนุมกันทั่วประเทศ โดยมีหัวข้อบรรยายที่ต้องการปลุกกระแส และสร้างความอยู่รอดให้กับเจ้าของและผู้บริหารธุรกิจฟังกันก็คือ "โชห่วย" ต้องไม่ห่วยนั่นเอง ที่ผู้เขียนกล่าวเช่นนี้หาได้มีความตั้งใจที่จะดูถูกดูแคลนธุรกิจโชห่วยว่าไม่ดีแต่อย่างใดไม่ และไม่อาจแม้จะคิดเช่นนั้นได้

เนื่องจากผู้เขียนเองก็เติบโตมาจากครอบครัวที่ทำมาหากินกับธุรกิจโชห่วยเช่นกัน จึงทำให้ผู้เขียนทราบ และเข้าใจถึงธุรกิจดังกล่าวอย่างลึกซึ้ง จนเรียกได้ว่าฝังอยู่ในสายเลือดเลยก็ว่าได้ ทำให้บรรยากาศของการบรรยายเป็นไปด้วยดี สร้างความพอใจให้ทั้งกับผู้จัดและผู้ฟัง เพื่อให้ผู้อ่านที่เป็นแฟนประจำของคอลัมน์ "คลื่นความคิด" ในหนังสือพิมพ์มติชนรายวันได้รับทราบ ถึงปัจจัยในการปรับเปลี่ยนร้านโชห่วย ให้สามารถต่อสู้กับโมเดิร์นเทรดได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น มีอะไรบ้างที่เจ้าของร้านค้าต้องพิจารณาให้ความสำคัญเป็นพิเศษ โดยผู้เขียนจะขอหยิบยกเฉพาะประเด็นสำคัญเท่านั้นซึ่งมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

สถานที่ตั้ง นับเป็นปัจจัยที่เจ้าของร้านค้าต้องพิจารณาเป็นลำดับแรก นอกเหนือจากการคำนึงถึงเฉพาะเรื่องราวฮวงจุ้ยแล้ว คงต้องให้ความสำคัญกับการคมนาคมที่สะดวก เข้าออกง่าย และยิ่งในปัจจุบันนั้นลูกค้ามักพิจารณาเรื่องที่จอดรถอีกด้วย เพราะมีหลายครั้งที่ลูกค้าต้องการซื้อสินค้าแต่ก็ไม่สามารถแวะซื้อสินค้าได้ เนื่องจากมีปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวไปแล้วข้างต้นไม่เอื้ออำนวยต่อความสะดวกของลูกค้านั่นเอง

สภาพแวดล้อมภายในและภายนอกร้านค้า ก็ถือว่าเป็นปัจจัยที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าปัจจัยอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นการจัดวางสินค้าอย่างเป็นระเบียบและมีระบบที่ชัดเจน เช่น สินค้าประเภทเครื่องดื่มกับของใช้ส่วนตัวอย่างสบู่ แชมพู ยาสีฟัน ผงซักฟอก หรือผ้าอนามัย ก็ไม่ควรวางปะปนกัน ควรมีการจัดแยกชั้นอย่างชัดเจน นอกจากนี้ ความสะอาดภายในและภายนอกร้านค้าก็ถือว่าเป็นปัจจัยที่สำคัญต่อการดำเนินธุรกิจโชห่วยด้วยเช่นกัน

สำหรับในวันพรุ่งนี้ผู้เขียนจะกล่าวถึงประเด็นอื่นๆ ที่เหลือให้จบ หวังว่าผู้อ่านทุกท่านคงจะติดตามอ่าน แล้วพบกันในฉบับหน้านะครับ!

หน้า 20

"โชห่วย" ต้องไม่ห่วย(ตอนจบ)

คอลัมน์ คลื่นความคิด ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ มติชนรายวัน วันที่ 18 ตุลาคม พ.ศ. 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 10083

ในฉบับเมื่อวานนี้ผู้เขียนได้กล่าวถึงปัจจัยด้านที่ตั้งสภาพแวดล้อมทั้งในและนอกร้าน ที่ร้านค้าแบบโชห่วยต้องคำนึงถึงในการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย

ส่วนฉบับนี้ขอกล่าวถึงปัจจัยที่เหลือเพื่อให้ร้านโชห่วยมีพัฒนาการที่ดีขึ้น และพร้อมที่จะต่อสู้กับร้านโมเดิร์นเทรดต่อไป

=ความหลากหลายของสินค้า เป็นปัจจัยหนึ่งที่สามารถดึงดูดให้ลูกค้าเป้าหมายเข้ามาจับจ่ายใช้สอยภายในร้านได้เป็นอย่างดี เพราะร้านโชห่วยเป็นร้านค้าขนาดเล็กที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าได้ตามความพอใจ ไม่ใช่เป็นการบังคับขาย หรือมีสินค้าให้ลูกค้าเลือกซื้อเพียงไม่กี่ประเภทเท่านั้น

=การสื่อสาร ณ จุดซื้อ เป็นปัจจัยที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าปัจจัยอื่นๆ มีงานวิจัยที่น่าเชื่อหลายชิ้นที่ยืนยันตรงกันว่าการสื่อสาร ณ จุดซื้อ เป็นเสมือนสื่อสุดท้ายที่ดึงดูดความสนใจและชักจูงให้เกิดการตัดสินใจซื้อของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี มีลูกค้าหลายคนที่นึกขึ้นได้ว่าจะซื้ออะไรจากการสื่อสาร ณ จุดซื้อ ซึ่งมีหลายประเภทด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการจัดและตกแต่งร้าน หรือการนำตัวสินค้ามาเป็นสื่อ การใช้ธงราวหรือธงญี่ปุ่น การติดสติ๊กเกอร์ เป็นต้น

=การจัดกิจกรรมและสาธิตสินค้า เพื่อสร้างความสนใจให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ด้วยการจัดกิจกรรมต่างๆ เช่น แจกสินค้าตัวอย่าง การสาธิตสินค้า การจัดซุ้มชงชิมหรือแม้กระทั่งการเล่นเกมรับของรางวัลพิเศษ

=การให้บริการของพนักงานขาย เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่สำคัญ เนื่องจากหลายครั้งที่ร้านค้าต้องสูญเสียลูกค้าไป ทั้งที่มีสินค้าวางจำหน่ายเหมือนร้านค้าอื่นๆ แถมราคาไม่แตกต่างกัน แต่ลูกค้ากลับไปซื้อสินค้าร้านอื่นแทน เนื่องจากไม่พอใจมารยาทและการต้อนรับของพนักงานขาย เจ้าของหรือผู้บริหารร้านค้าจึงควรคัดสรร ฝึกอบรมเทคนิคและมารยาทให้กับพนักงานขายก่อนปฏิบัติงานจริง

=ขั้นตอนการซื้อและจ่ายเงินควรต้องรวดเร็วและถูกต้อง หลายครั้งที่เดินเลือกซื้อสินค้าตามซุปเปอร์มาร์เก็ต มักจะเห็นสินค้าที่ถูกหยิบออกมาจากชั้นวางไปอยู่เรี่ยราดตามที่ต่างๆ โดยไม่ถูกซื้อ นั่นแสดงว่านอกจากซุปเปอร์มาร์เก็ตดังกล่าวจะขายสินค้าไม่ได้แล้ว ยังต้องเสียเวลาไปจัดสินค้าให้เข้าที่อีกด้วย สาเหตุจากกระบวนการซื้อและจ่ายเงินของร้านดังกล่าวเป็นไปอย่างล่าช้า ทำให้ลูกค้าเสียเวลา จนเปลี่ยนใจไม่ซื้อในที่สุด ซุปเปอร์มาเก็ตจึงต้องปรับหรือเพิ่มช่องทางด่วนสำหรับผู้ซื้อสินค้าน้อยชิ้น

=ปัจจัยสุดท้ายคือการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เพราะเหนือจากคุณประโยชน์สินค้าแล้ว ลูกค้าจะประทับใจร้านค้าที่มีบริการหลังการขาย และมีความสัมพันธ์ที่ดีกว่า และส่งผลให้ซื้อซ้ำที่ร้านค้าเดิม ซึ่งถือว่าเป็นความต้องการสูงสุดของร้านโชห่วยทุกร้าน

ปัจจัยต่างๆ ที่ผู้เขียนได้กล่าวถึงทั้งสองตอน คงจะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านที่เป็นเจ้าของและผู้บริหารร้านค้าอย่างแน่นอน

แล้วพบกันกับเรื่องราวด้านการตลาดที่น่าสนใจในคราวหน้านะครับ!