ธุรกิจค้าปลีกแข่งขันรุนแรง

ผู้เขียน/ผู้วิเคราะห์ : นายวิชัย ปิยพัฒนมงคล
โทร. 0-2208-8995

" บทวิเคราะห์นี้เป็นทรรศนะส่วนตัวของผู้เขียน หากหน่วยงานใดนำไปพิมพ์เผยแพร่ในสื่อใด ๆ โปรดอ้างชื่อผู้เขียน และชื่อรายงานกำกับด้วย"

ธุรกิจค้าปลีกในปี 2547 มีการแข่งขันโน้มรุนแรงขึ้น เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่กระเตื้องขึ้นภายใต้มาตรการต่าง ๆ ที่ภาครัฐได้ออกมากระตุ้นเศรษฐกิจของประเทศให้เติบโต ทำให้มีการขยายตัวของร้านค้า อีกทั้งผู้บริโภคมีกำลังซื้อมากขึ้น ผู้ประกอบการจึงมองหากลยุทธ์ในการดึงดูดลูกค้าให้มากที่สุด โดยมีปัจจัยต่าง ๆ ที่เป็นแรงสนับสนุนการขยายตัวทางเศรษฐกิจ ได้แก่ :

1. การขยายตัวของเศรษฐกิจในปี 2547 ซึ่งคาดการณ์ว่าจะอยู่ในระดับสูงถึงประมาณร้อยละ 7-7.5
2. อัตราเงินเฟ้อทั่วไปที่อยู่ในระดับต่ำ ส่งผลดีต่อการบริโภคและการลงทุนภาคเอกชน
3. การขยายตัวของสินเชื่อธนาคารพาณิชย์อย่างต่อเนื่องและอัตราดอกเบี้ยที่ทรงตัวอยู่ในระดับต่ำ
4. มาตรการของรัฐบาลในการส่งเสริมการบริโภคของประชาชน เช่น มาตรการเพิ่มรายได้ขั้นต่ำที่ได้รับการยกเว้นภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา และมาตรการที่ให้ข้าราชการบำนาญสามารถที่จะนำบำเหน็จตกทอดมาใช้ล่วงหน้า
5. การลงทุนภาคเอกชนภายในประเทศยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง
6. การบริโภคภาครัฐที่แท้จริงในปี 2547 จะขยายตัวเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 5.4
7. การเติบโตของบัตรเครดิต ส่งผลให้ผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าในระบบสินเชื่อมากขึ้น

ปัจจัยดังกล่าวข้างต้นส่งเสริมการบริโภคและอุปโภคของประชาชนมากขึ้น จากการที่มีกำลังซื้อเพิ่มขึ้น ส่งผลดีต่อธุรกิจค้าปลีกต่าง ๆ
ธุรกิจค้าปลีกมีการแข่งขันรุนแรงใน 4 กลุ่มใหญ่ คือ ดิสเคาน์สโตร์ ห้างสรรพสินค้า คอนวิเนี่ยนสโตร์ และซูเปอร์มาร์เก็ต โดยดิสเคาน์สโตร์มีการแข่งขันสูงที่สุดและมีบทบาทมากที่สุดต่อธุรกิจค้าปลีก แต่อย่างไรก็ดี กลุ่มที่ผู้บริโภคเข้าไปซื้อของจำนวนมากจะเป็นกลุ่มคอนวิเนี่ยนสโตร์และร้านโชวห่วย โดยเฉพาะร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ด้วยจุดเด่นในด้านความสะดวกรวดเร็ว มีสาขาจำนวนมาก ตั้งอยู่ใกล้แหล่งชุมชนต่าง ๆ สำหรับกลุ่มที่มีบทบาทน้อยที่สุด คือ กลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งผู้บริโภคที่เข้าไปใช้บริการมีแนวโน้มลดลง เนื่องจากกลุ่มดิสเคาน์สโตร์ได้เข้ามาแย่งส่วนแบ่งครองตลาดไป


ดิสเคาน์สโตร์
ธุรกิจดิสเคาน์สโตร์ยังมีการแข่งขันที่รุนแรง แม้มีการบังคับใช้กฎหมายผังเมืองที่มีความเข้มงวดขึ้น แต่ผู้ประกอบการต่างหลีกเลี่ยงกฎหมายด้วยการลดขนาดพื้นที่ในการดำเนินธุรกิจ เหลือเพียงประมาณ 300 – 400 ตารางเมตร เช่น เทสโก้โลตัส เปิดตัวร้านเทสโก้โลตัสเอ็กเพรส บิ๊กซี เปิดร้านลีดเดอร์ไพรซ์ ซึ่งจะเป็นรูปแบบที่ผู้ประกอบการใช้ในการแข่งขันเพื่อขยายสาขาต่อไป
ในปี 2547 คาดว่าตลาดดิสเคาน์สโตร์ยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ตามภาวะเศรษฐกิจของประเทศที่มีแนวโน้มดีขึ้น โดยมีผู้ประกอบการรายใหญ่จำนวน 4 ราย คือ เทสโก้โลตัส บิ๊กซี คาร์ฟูร์ และแม็คโคร มีแผนการณ์จะขยายสาขาเพิ่มทุกรูปแบบมากกว่า 100 สาขาทั่วประเทศ โดยมุ่งเน้นการขยายสาขาไปยังจังหวัดขนาดกลางและขนาดเล็กที่มีกำลังซื้อสูง และเน้นการขยายสาขาในรูปแบบใหม่ที่มีขนาดเล็กลง และใกล้แหล่งชุมชน เพื่อหวังดึงดูดลูกค้าที่มีหลายระดับให้เข้ามาใช้บริการมากขึ้นและ เป็นการเพิ่มส่วนแบ่งครองตลาดให้ได้มากที่สุด สำหรับกลยุทธ์ด้านการตลาดยังคงใช้การลดราคาเป็นตัวดึงดูดลูกค้า นำเอาสินค้าที่มีความจำเป็นในชีวิตประจำวันมาลดราคา จนกลายเป็นนโยบายหลักที่จะดำเนินการตลอดไป มิใช่เป็นเพียงกิจกรรมส่งเสริมการขายประจำเดือนที่จัดเป็นช่วง ๆ ปัจจัยสนับสนุนการขยายตัวของธุรกิจ ได้แก่ กำลังซื้อของประชาชนที่เพิ่มขึ้นตามการขยายตัวของรายได้ อัตราเงินเฟ้อที่อยู่ในระดับต่ำ อัตราดอกเบี้ยต่ำเอื้อต่อการลงทุน รวมทั้งมาตรการต่าง ๆ ที่ภาครัฐได้ส่งเสริมสินเชื่อเพื่อการอุปโภคและบริโภค ตลอดจน GDP ในปี 2547 ที่รัฐได้ตั้งเป้าหมายขยายตัวร้อยละ 7.5


ห้างสรรพสินค้า
ธุรกิจห้างสรรพสินค้ายังคงมีการแข่งขันที่รุนแรง ถึงแม้ว่าจะชะลอการเปิดสาขาใหม่ โดยแต่ละแห่งต่างเร่งปรับตัวด้วยการสร้างเอกลักษณ์และชูจุดเด่นของตนเองมากขึ้น เช่น ด้านความทันสมัย ความโอ่อ่าของสถานที่ ความโดดเด่นและความแปลกใหม่ของสินค้า เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งได้วางตำแหน่งทางการตลาดของตนเองให้แตกต่างจากกลุ่มดิสเคาน์สโตร์ จึงทำให้ห้างสรรพสินค้าชั้นนำต่างต้องปรับปรุงพื้นที่และตกแต่งสถานที่ใหม่ รวมทั้งปรับปรุงในส่วนของการบันเทิง เพื่อดึงดูดลูกค้าและเพิ่มยอดขาย
ในปี 2547 แม้การขยายสาขาของห้างสรรพสินค้าจะมีน้อยลง แต่อัตราการเติบโตของยอดขายกลับมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นตามอัตราการขยายตัวทาง เศรษฐกิจของประเทศ ซึ่งอยู่ในเกณฑ์ดี อันเป็นผลมาจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐที่มีการส่งเสริมการท่องเที่ยว ในรูปแบบต่าง ๆ ความพยายามในการส่งเสริมอุตสาหกรรมด้านแฟชั่น ซึ่งรัฐบาลได้กำหนดให้ปี 2547 เป็นปีท่องเที่ยวและกีฬา ในขณะเดียวกันช่วงปี 2547 ต่อเนื่องปี 2548 จะมีการแข่งขันของห้างสรรพสินค้าชั้นนำ เปิดใหม่ 2 แห่ง คือ เซ็นทรัล เวิลด์พลาซ่า (เวิลด์เทรดเซ็นเตอร์เดิม) และศูนย์การค้าสยามพารากอน โครงการยูเนี่ยน มอลล์ ซึ่งเป็นการร่วมทุนระหว่างเดอะมอลล์กับสยามเซ็นเตอร์ จะทำให้อุณหภูมิการแข่งขันสูงขึ้นอีก


ซูเปอร์มาร์เก็ต
ซูเปอร์มาร์เก็ตมีการแข่งขันสูง เพราะนอกจากต้องแข่งขันด้วยกันเองแล้ว ยังต้องแข่งกับกิจการค้าปลีกอื่น ๆ อีก โดยเฉพาะดิสเคาน์สโตร์ที่เร่งขยายสาขา เพื่อชิงความได้เปรียบในธุรกิจค้าปลีกในช่วงภาวะเศรษฐกิจขยายตัว แต่ซูเปอร์มาร์เก็ตไม่เน้นการขยายสาขาโดยยังคงใช้นโยบายการปรับปรุงสาขา และหันมาเร่งปรับตัวทั้งในเรื่องอุปกรณ์ การวางระบบ และการคัดเลือกผลิตภัณฑ์ที่วางจำหน่ายให้ทันสมัยอยู่ตลอดเวลา เพื่อเป็นการดึงดูดลูกค้าและสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทั้ง ประเภทสินค้าและบริการ ซึ่งในปัจจุบันได้หันมาเน้นในเรื่องของความปลอดภัยด้านอาหาร (Food Safety) เป็นภารกิจที่สำคัญอันดับหนึ่ง เพื่อสนับสนุนโครงการอาหารปลอดภัยของกระทรวงสาธารณสุขที่หวังให้ประชาชนมีสุขภาพดี ถ้วนหน้า และยังคงสร้างกิจกรรมต่าง ๆ ตลอดจนการส่งเสริมการขายทุกรูปแบบ
ปี 2547 คาดว่าตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตจะขยายตัวอย่างต่อเนื่องและมีการแข่งขันสูง โดยผู้ประกอบการรายใหญ่มีแผนการขยายสาขาเพิ่มขึ้นอีกไม่ต่ำกว่า 4 สาขา และที่สำคัญการที่กลุ่มเซ็นทรัล ซื้อหุ้นท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ทั้งหมดคืนจาก กลุ่มซีอาร์ซี จะทำให้ตลาดมีความคึกคักมากขึ้น โดยในปีนี้ส่วนใหญ่ได้เน้นในเรื่องคุณภาพและความหลากหลายของสินค้า ตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพมากขึ้น ก่อให้เกิดโอกาสทางการตลาดที่จะเพิ่มจำนวนลูกค้ามากขึ้น


คอนวิเนี่ยนสโตร์
ธุรกิจคอนวิเนี่ยนสโตร์ยังคงมีเซเว่นอีเลฟเว่นเป็นผู้นำตลาดด้วยสาขามากว่า 2,300 แห่ง ครอบคลุมแทบทุกพื้นที่ โดยมี วี.ช็อป เฟรชมาร์ท แฟมิลี่มาร์ท เออาร์ที และ108 ช็อป เป็นกลุ่มที่แทรกเข้ามาในตลาดและมีสัดส่วนเล็กน้อย การแข่งขันสูง มีการทำตลาดรูปแบบต่าง ๆ เพื่อเพิ่มรายได้และเพิ่มสัดส่วนในการครองตลาด เช่น บริการรับชำระค่าสาธารณูปโภคต่าง ๆ ค่าประกันภัย ค่าเช่าซื้อสินค้า และปัจจุบันมีการเพิ่มสินค้าประเภทบันเทิง เช่น เทป ซีดี วารสารต่าง ๆ เห็นได้จากร้านเซเว่นอีเลฟเว่น เปิดเป็นร้านหนังสือ ใช้ชื่อว่า “ร้านหนังสือ สื่อบันเทิง (Book smile)”
แนวโน้มสินค้าของร้านสะดวกซื้อนั้น ผู้ประกอบการรายใหญ่ได้หันมาให้ความสำคัญกับอาหารมาก โดยมีสัดส่วนเป็นอาหารร้อยละ 70 และไม่ใช่อาหารร้อยละ 30 การที่เพิ่มส่วนอาหารมากขึ้น เนื่องจากมีกำไรข้างต้น (margin) มากกว่าร้อยละ 25 และยังสามารถเพิ่มเมนูอาหารให้แตกต่างจากคู่แข่งได้ด้วย ในขณะที่สินค้าที่ไม่ใช่อาหารมี Margin เฉลี่ยร้อยละ 10
ปี 2547 คาดว่ามูลค่าตลาดจะขยายตัวต่อเนื่องและมีการแข่งขันรุนแรงมากขึ้น โดยเซเว่นอีเลฟเว่น วางแผนจะขยายสาขาไปยังต่างประเทศ ได้แก่ เซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน และที่เวียดนาม ประกอบกับมีโครงการจะเปิดโรงเรียนสอนด้านการค้าปลีก เพื่อแก้ไขปัญหาการขาดแคลนบุคลากรค้าปลีก นอกจากนี้ วี.ช็อป และเฟรชมาร์ท เตรียมแผนที่จะจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ หลังจากที่เซเว่นอีเลฟเว่นได้จดทะเบียนแปรสภาพเป็นบริษัทมหาชนจำกัด ก่อนหน้านี้แล้ว


พันธมิตรการค้า
สำหรับการแข่งขันที่รุนแรงของธุรกิจค้าปลีกในปัจจุบัน ทำให้ผู้ประกอบการต่างเร่งหากลยุทธ์ในการสร้างความได้เปรียบ เพื่อเพิ่มรายได้และสัดส่วนในการครองตลาด นำไปสู่การมีกำไร ซึ่งกลยุทธ์หนึ่งที่นิยมนำมาใช้สร้างสีสันและพลิกสถานการณ์ก็คือ การร่วมเป็นพันธมิตร ซึ่งจะเป็นแนวทางหลักในการสร้างความแข็งแกร่งในแง่ของการค้าและสร้างความได้เปรียบคู่แข่งขัน โดยเฉพาะการเข้าร่วมเป็นพันธมิตรกับซัพพลายเออร์ หรือการลงทุนร่วมกัน หรือการจัดโปรโมชั่นในช่วงเทศกาล เช่น
- ท็อปส์กับบู๊ทส์ ร่วมมือกับบรรดาค้าปลีก เพื่อใช้พื้นที่ในการเปิดบูทขายแบบถาวรและชั่วคราว
- การร่วมมือของร้านวี.ช็อป กับชายสี่บะหมี่เกี๊ยว เพื่อเป็นโปรโมชั่นให้กับผู้ซื้อ แฟรนไชส์ร้านวี.ช็อป
- เซเว่นอีเลฟเว่น ใช้การขยายสาขาเพิ่มด้วยตัวเองและการมุ่งเน้นการขายแฟรนไชส์ควบคู่กันไปด้วย ทั้งยังได้ร่วมมือกับพันธมิตรหรือซัพพลายเออร์ในการสร้างความโดดเด่นให้กับเซเว่นอีเลฟเว่น
- แม็คโครร่วมมือกับค่ายเนสท์เล่ในการส่งเสริมให้ประชาชนมีอาชีพ โดยทำเป็นร้านหรือรถเข็นขายสินค้าเครื่องดื่มในเครือของเนสท์เล่

ตารางที่ 1 สรุปผลการประมาณการเศรษฐกิจไทย ปี 2546-2547

ตารางที่ 2 จำนวนสาขาของผู้ประกอบการค้าปลีก

จำนวนสาขา (แห่ง)	ปี 2545	ปี 2546	แผนขยายสาขา ปี 2547
คอนวิเนี่ยนสโตร์
เซเว่นอีเลฟเว่น	2,042	2,500	500
แฟมิลี่มาร์ท	246	300	ไม่กำหนด
เฟรชมาร์ท	117	200	150
วี.ช็อป	232	500	500
ดิสเคาน์สโตร์
เทสโก้โลตัส	56	59	52
แม็คโคร	21	21	3
บิ๊กซี	34	36	18
คาร์ฟูร์	17	18	2
ซูเปอร์มาร์เก็ต
ท็อปส์	48	47	2
ฟู้ดแลนด์	8	9	ไม่กำหนด
ฟู้ดไลอ้อน	32	40	2
วิลล่า	8	8	ไม่กำหนด
จัสโก้	10	10	ไม่กำหนด
ห้างสรรพสินค้า
เซ็นทรัล	13	13	1
เดอะมอลล์	6	6	1
โรบินสัน	18	18	ไม่กำหนด

ที่มา : รวบรวมโดยสำนักงานวิจัยธุรกิจ บมจ.ธนาคารกรุงไทย